Outsourcing Responsibility

A morning discussion at the sustainability department of a large textile retailer.

[fiction based on real cases]

  • Good morning. Did you look at the football match last night?
  • Yes, but it was a bit depressing to see how they lost against this second class club from Bremen …
  • I agree, but there is something else we should discuss: I just heard that there was a fire in a Bangladesh textile factory last night. Do you know more?
  • Yes, it seems that it was not as bad as the Rana Plaza accident in 2013 where more than 1000 people seem to have died. I heard some 10-15 women have died from smoke poisoning. The other 250 could leave the building safely. The building has not yet collapsed.
  • Are we somehow involved? Are we connected through one of our supply chains?
  • I did a quick scan of our supplier data. There does not seem to be a direct connection, although we suspect that one of our main suppliers is using (or has been using) the company that owns the production facility that just burnt down. Moreover, I checked on the website reprisk.com whether we should worry about any reputation risk now. It seems that we are not in the spotlight this time, but H&M and C&A should be worried more.
  • Yes, it seems very unlikely that NGOs like the Clean Clothes Campaign or similar NGOs will find out our third-tier-link to the accident spot. So we need not worry too much.
  • But we should follow this closely. In any case, we should have a good story ready before NGOs will try to damage our reputation. To build a good reputation and a strong brand takes years. It can be destroyed overnight.
  • What story do we need, just in case?
  • In any case, we should emphasize our strong commitment to BSCI, the Business Social Compliance Initiative, including our efforts to audit at least all our first-tier suppliers. Moreover, we should mention our participation in ACCORD, the Bangladesh Fire and Safety Accord and our policy with respect to the Living Wage issue. But I do not expect that we will be grilled by NGOs this time.
  • And what about our supply chains from Latin America? There appear to be some issues related to freedom of association and labour safety there.
  • Don’t worry too much. We are working with some companies to get things better, but public attention is not focussing on those countries. The issue has not yet been discovered by our stakeholders. We should not create an issue where it has not developed yet.
  • I will go for a cup of coffee. Can I get one for you, too?
  • Yes, strong coffee, no sugar, no milk please.

Rescuers search for survivors of Bangladesh building collapse

http://www.abc.net.au/news/2013-04-26/up-to-1,000-feared-dead-after-bangladesh-factory-collapse/4652206

What is wrong with this discussion? A virtual interview.

  • What do you think when hearing these CSR managers discuss the Bangladesh accident?
  • On one level, it is completely reasonable and understandable that they discuss the business risks as a result of this accident. On another level, it is almost depressing to hear that the death of 15 women is only discussed in terms of risks to the company. It seems that issues of responsibility and issues of business risks are not being distinguished at all.
  • I do not follow you. My understanding is that the company’s stakeholders act as watchdogs. These watchdogs then create business risks for the company. The business risks create a motivation for the company to act, to improve their own management and to create pressure on their suppliers or even on the suppliers of their suppliers to organize corrective action. In the end, the affected people only profit.
  • Yes, that is the theory. But I do see fundamental problems. The first problem is that the company’s ethical obligation to respect human rights (including worker safety such as fire protection) is virtually being replaced by purely commercially motivated risk management. The goal of reducing risks to people (violations of human rights) is being replaced by the goal of reducing risks to the company.
  • I do not see the problem. As I said: by reducing the company’s risks you are automatically reducing the risks to the people. Is not that great?
  • No, you are not doing this automatically. Therefore it is not great. The company is not acting on the basis of its own values, but on the basis of issues that come up. Issues are defined by stakeholders with their selective agendas and their selective capacity to observe and to report. Issues that are not on their agenda can be disregarded. Places where they are not present do not matter. This is a potentially dangerous tendency. Although companies like to call themselves proactive, they are increasingly becoming reactive, reactive to what selective stakeholders, those stakeholders that matter in terms of risk creation, define as issues. This is what I call: ‘outsourcing responsibility’.
  • What would you do differently then?
  • Companies should become more ‘proactive’ in the sense that they go beyond the agendas that their stakeholders define and commit themselves to solving problems that even their stakeholders have not yet defined. The best companies do already understand this.

___

Circulair Geleuter

Het verzoek

Ik werd onlangs opgebeld of ik een bijdrage wilde leveren aan een symposium over circulaire economie, georganiseerd door een niet nader te noemen bedrijf. Zo ging dit gesprek ongeveer.

Het gesprek

X:  Ja, wij kennen u van het artikel in Trouw, waarin u zich nogal kritisch uitlaat over ‘circulaire economie’

Ik: Wat wilt u van me?

X: Nou, wij zouden het aardig vinden als u uw mening zou kunnen inbrengen in een klein symposium van ons bedrijf waar we verschillende partijen met verschillende meningen uitnodigen om van gedachten te wisselen over ‘circulaire economie’. Onze strategie is helemaal op de implementatie van ‘circulaire economie’ gebaseerd. Het zou goed zijn dat ook uw geluid – toch wel heel anders dan wat de meesten laten horen – gehoord werd.

Ik: Ik weet niet of dat zinvol is. U kent, neem ik aan, mijn verhaal. Kort door de bocht: het concept ‘circulaire economie’ is op een leugen, of in ieder geval op een misverstand, gebaseerd. Het is fysisch onmogelijk om elk stofmengsel (product, afval …) weer tot nuttige componenten te recyclen, tenzij je eindeloos veel energie ter beschikking hebt. Vergeet je die energiecomponent dan lijkt die circulaire economie veel te mooi, te eenvoudig en te aantrekkelijk. Begrijp me niet verkeerd. Recyclen is vaak heel zinvol en ook in het rijksbrede programma staan veel zinvolle actiepunten. En wat uw bedrijf doet en nog van plan is, ook dat is heel mooi. Dit alles wordt alleen gelegitimeerd door een leugen …

X: Voor ons bedrijf is het een perspectief, een doel op lange termijn, iets waar we naar toe werken.

Ik: Dat is wel aardig, maar het is een utopie. Je kunt er wel naar toe werken, maar je zult er nooit komen. Bovendien is niet alles op de weg naar een ‘circulaire economie’ goed. Je zult het per geval moeten bekijken.

X: Wij zijn juist erg geïnteresseerd in uw mening.

Ik: Daar was ik al bang voor. Dat u denkt dat het om een mening gaat. Dat de basisfilosofie van de ‘circulaire economie’ in strijd is met elementaire fysische waarheden, in dit geval de Tweede Hoofdwet van de Thermodynamica, is niet mijn mening. Het is een waarheid, die ik best wel wil uitleggen, maar waarover verder niet te praten valt.

X: Maar uw mening – sorry dat mag ik geloof ik niet zeggen van u… –  uw standpunt is juist heel belangrijk voor ons symposium.

Ik: Ter vergelijking: er zijn nog steeds mensen die tegen alle feiten, tegen alle redelijke argumenten, tegen de beste theoretische kennis in beweren dat het klimaat niet door menselijke activiteiten aan het veranderen is. Je kunt zo een symposium organiseren met klimaatpessimisten en klimaatoptimisten die elkaar te lijf gaan, maar wat heb je daar aan? Feit is dat degenen die de klimaatverandering ontkennen gewoon uit hun nek lullen. Ook al nodig je een meerderheid tegenstanders uit, inhoudelijk hebben zij al lang verloren. Er valt hier niet te discussiëren. Er valt niet te onderhandelen. De waarheid ligt niet tussen twee meningen.

Hetzelfde geldt voor het probleem van de ‘circulaire economie’. Inhoudelijk klopt er niets van. Iedereen die een beetje verstand heeft van thermodynamica weet dat het niet deugt. Er is overigens nog een aantal problemen die ik gemakshalve nu maar even oversla. Ik begrijp dat het niet in het belang is van uw bedrijf om de theorie achter uw strategie onderuit te halen, maar dit is geen commerciële of politieke discussie. Dit is een inhoudelijke discussie die met wetenschappelijke, niet met commerciële of politieke argumenten beslist kan worden. Wat heb ik er aan om dan als enige tegenstander tussen al die mensen te gaan zitten die enthousiast hun circulaire kletskoek vanuit hun eigen belangen verdedigen?

X: Even voor de duidelijkheid. Bij dit symposium gaat het niet om onze commerciële doelen allen. Het doel is maatschappelijk …

Ik: Het vervelende is dat de grote denkfout achter circulaire economie, het ontkennen van de Tweede Hoofdwet van de Thermodynamica, en daarmee het bagatelliseren van de energetische consequenties van eindeloos recyclen, nooit serieus aan de orde komt. De ten onrechte bejubelde goeroe van ‘cradle to cradle’ (Braungart) ziet het allemaal niet zo somber en verwijst naar de oneindige beschikbaarheid van zonne-energie en verkondigt daarmee leuke maar onverantwoordelijke sprookjes.

X: Het zou toch goed zijn om zulke dingen in te brengen in ons symposium, zodat we van elkaar kunnen leren …

Ik: Daar geloof ik niet zo in. Het zal eerder een feestje worden waarin ongefundeerde meningen worden herhaald en bevestigd. Terwijl ik dit zeg, maak ik me weer kwaad. Nee, ik doe niet mee. Een goede middag nog.

Zie ook

mijn artikel met Friege
mijn artikel met Brezet

Lees ook Piers Sellers in The New Yorker over de ontkenning van klimaatwetenschap.

Natuurwetten democratisch afschaffen

Referendum om de zwaartekracht af te schaffen

De krant van afgelopen woensdag (NRC Handelsblad, 14 september 2016) bevatte weer heel veel humor. Op de pagina Binnenland las ik “De PVV gunt kiezer wel heel ruim mandaat. Referendum. De PVV wil vier keer per jaar referenda, bindend bovendien. Elk onderwerp is mogelijk, ook afschaffing van de zwaartekracht.” Blijkbaar ziet mijn krant dat als een probleem. Ik denk dat het best leuk kan zijn om zoiets democratisch te kunnen beslissen.

We schaffen de Tweede Hoofdwet van de Thermodynamica gewoon af!

De Tweede Hoofdwet van de Thermodynamica

De Tweede Hoofdwet van de Thermodynamica kan op vele manieren geformuleerd worden. Misschien wel de eenvoudigste formulering is: “warmte gaat spontaan altijd van een een plek met een hoge temperatuur naar een plek met een lagere temperatuur”. Wil je warmte de andere kant op laten gaan, dan zul je energie moeten toevoegen. Andere formuleringen maken gebruik van het begrip entropie en koppelen dat eventueel aan een statistische interpretatie: entropie is wanorde en spontaan neemt die wanorde steeds toe. De eerste hoofdwet geeft aan dat in een gesloten systeem de totale energie gelijk blijft. De tweede hoofdwet beperkt de richting van processen. Processen zijn meestal niet omkeerbaar. Zie ook mijn opstel hierover.

Die Tweede hoofdwet beperkt ons wel:

  • Een warm kopje koffie wordt gewoon koud en de kamer wordt daardoor (onmerkbaar)
    warmer. Een koud kopje wordt nooit spontaan warmer waarbij de kamer afkoelt.
  • Als we rode wijn en witte wijn bij elkaar doen, heeft het resultaat een rosé-kleur. Schudden versnelt het proces. Door schudden krijgen we nooit de twee helften weer gescheiden: boven wit en onder rood, bijvoorbeeld.
  • Als we, in de in de vorm van producten of – in een later stadium afval – allerlei stoffen mengen, is het heel moeilijk ze weer uit elkaar
    te halen. Als het lukt, kost het altijd energie.

Circulaire economie gaat dus heel veel energie kosten en zal nooit helemaal lukken. Tenzij we die rotwet afschaffen!

Circulaire Economie

Beleid om natuurwetten af te schaffen is niets nieuws. Het wordt volop ontwikkeld. Een goed voorbeeld geven de staatssecretaris van Milieu en de minister van Economische Zaken. Misschien iets minder radicaal dan het opheffen van de zwaartekracht maar minstens even revolutionair. Ik lees in dezelfde krant, een pagina later: “Kabinet: in 2050 geen afval meer.” Dat staat in het Rijksbrede programma Circulaire Economie.

Zeurpieten

Er zijn natuurlijk wetenschapsmensen, technici en andere zeurpieten die haarfijn kunnen uitleggen dat het volledig sluiten van stofkringlopen eindeloos veel energie en tijd kost omdat het aan de Tweede Hoofdwet van de Thermodynamica voorbij gaat. Zij zullen ook beweren dat het sluiten van kringlopen ook negatieve gevolgen kan hebben voor het milieu en het klimaat.

Referendum

Om de Circulaire Economie in te kunnen voeren moet de Tweede Hoofdwet van de Thermodynamica dan maar afgeschaft worden. Dat is natuurlijk moeilijk. Maar als we het nu eens met z’n allen echt willen, de neuzen dezelfde kant op, het verstand op nul, dan zouden we toch een eind moeten kunnen komen. Laten we een volgend referendum gebruiken om de zeurpieten de mond snoeren.

 

Zie ook mijn opstellen hierover op het andere deel van mijn website.

Unspoilt Ireland – a marketing myth

Irish Farmers – struggling for survival

In April this year (April 11-13, 2016), I actively participated in the SAI-Platform meeting in Dublin, which included field visits to Irish farmers. I decided to join the excursion to beef farms.

Irish beef is popular in many countries. We eat Irish steaks at home regularly. They are excellent, often even better than those from South America. Marketing of Irish beef is consistently conveying the romantic picture: the small farms, the friendly farmers, living in harmony with nature, and so on. Such marketing may be effective to attract consumers, but reality is a bit different from the romantic picture. After the Dublin meeting, I discussed this with several people, and sent the following e-mail.

DSC_9540_09.jpg

Irish Beef – fairy tales and reality

  1. The farmer’s contribution to ‘sustainability’. From profitability to sustainability.
    We all know that farming is tough. Profitable farming  on the basis of global commodity prices and in the context of national and EU policies is not easy and often hardly possible. Farming is a continuous struggle for survival. What the farmers in Ireland told us, was no surprise. We all know this. More responsible (‘sustainable’) farming cannot go significantly beyond ‘win-win’ practices that combine gains in the ecological and/or social pillar with contributing to profitability. Measures that lead to reduced profitability are hardly feasible. During the seminar, it was repeatedly said that ‘without profitability no sustainability’. This is correct, but some people apparently liked to believe that profitability directly contributes to (social and ecological) sustainability. Of course, there is no guarantee whatsoever. Just as an example, consider the on-farm biodiversity at Irish beef farms (which I had the pleasure to visit). What I saw was depressing: hardly any birds other than crows, starlings and a finch or sparrow here and there. The grassland itself was a monotonous monoculture without any herbs present. Evidently this is what you get when optimising beef production. This is what the farmer needs for his survival. His freedom to contribute to biodiversity is limited to leaving some less productive corners of his farm to a more natural development. On-farm biodiversity is severely restricted in the context of maintaining productivity. Does this make his farm unsustainable? Actually this is not a good question at all. See next point.DSC_9658_44.jpg
  2. Sustainable farms, sustainable agriculture, sustainable development
    If we define sustainability at the farm level, we will look at the possibility of running a profitable farm and at the same time protecting the environment (biodiversity, climate, etc.) and taking care of social standards. The majority of ‘sustainable farms’ in this view would most probably be low-input farms, extensive farming on semi-natural land, such as sheep farming on remote hills in mountain areas. Some organic farm systems could be ‘sustainable’  as well in this definition. It would, however, define most highly intensive agriculture as much less ‘sustainable’ or even ‘unsustainable’. By doing that, one can easily miss the point that intensive high-input agriculture can be a major contribution towards sustainable development at a wider scale, for example by saving land that can be reserved for conserving or developing nature. To make agriculture sustainable, there is a need for a mix of several strategies, allowing for low-input extensive farming, high-input intensive farming and excluding land from agriculture. In this sense, ‘farm level sustainability’ is a difficult concept that not always makes sense. It could be more appropriate to talk about ‘responsible farming’, where the farmer takes direct responsibility for those (few) factors that he/she can really control. In the end, sustainability can only be defined at a higher ‘landscape level’, regional or national level.
  3. Sustainability beyond marketing
    Bord Bia, on their website origingreen.ie conveys a picture of Ireland and farming in Ireland. The first sentence on the video (Saoirse Ronan for Origin Green Sustainability Programme – Bord Bia): “Ireland is an ancient and unspoilt land. There are few places to which nature has been so kind… “. The video conveys the overly romantic impression that Irish agriculture has a direct link with unspoilt nature.  Although it is certainly true that Irish agriculture is better in sustainability terms than agriculture in a number of other countries, it cannot be taken for granted that Irish farms are sustainable. Irish farmers have to work under the same gigantic commercial and policy pressures as their colleagues elsewhere. And the result is not too different from results elsewhere. Farmers as a group show an alarmingly high suicide rate. Life at Irish farms is not the fairy-tale that Bord Bia tells to the consumers. There is nothing against such marketing as long as it strengthens the farmers’ position on the market. But the marketing myth and reality are two different things.

 

_____

 

Naturschutz auf dem Holzweg – ohne Fragezeichen

Kurze persönliche Reflexion über die Hamburger Gespräche 2015

Siehe Website der Michael Otto Stiftung

Dass es der Natur in Deutschland – und nicht nur in Deutschland, auch in vergleichbaren dichtbesiedelten und industrialisierten Ländern mit intensiver Landwirtschaft wie den Niederlanden – schlecht geht, wissen wir schon länger. Dass von der intensiven Landwirtschaft in diesen Ländern das größte Bedrohungspotential ausgeht, ist auch nicht neu. Es ist kaum eine Überraschung. Natur im eigentlichen Sinne, Natur als ungestörte Wildnis, gibt es dort kaum. Viele Tiere, Pflanzen und andere Organismen haben ihre Nischen in der Landwirtschaft und der Forstwirtschaft gefunden. Die ursprüngliche Natur ist längst verschwunden. Dass Christoph Leuschner die deprimierenden Zahlen, die den Rückgang vieler Arten belegen, noch einmal zusammenfasst und dass er zeigt, dass die Zahlen keine Zweifel über die zentrale Rolle der intensiven Landwirtschaft zulassen, ist gut. Auch ist es gut zu wissen, dass es immer bessere Zahlen gibt. In den kommenden Jahren werden wir sicherlich noch bessere Zahlen haben, mit denen wir die Schlussfolgerung noch besser belegen können: die Natur ist gefährdet. Natur verschwindet. Der heutige Naturschutz reicht bei weitem nicht aus, diesen Trend zu stoppen.

In welche Richtung die Lösung gehen muss, ist aus dieser Problemdefinition einfach abzuleiten. Wenn viel Natur sich auf den landwirtschaftlich genutzten Flächen in engem Verbund mit landwirtschaftlichen Produktionssystemen befindet, dann geht es in erster Linie darum, die Landwirtschaft (oder Teile der Landwirtschaft) so zu betreiben, dass sie noch immer Raum bietet für die von ihr abhängige Natur. Der Haupttrend der Landwirtschaft geht leider in die falsche Richtung. Durch Intensivierung und Monokulturen – Stichwort Mais – wird dieser Raum immer kleiner. Für effektiven Naturschutz ist es unumgänglich, dass größere Teile der landwirtschaftlichen Flächen wieder extensiv bewirtschaftet werden und dass auch wenigstens Teile der intensiv bewirtschafteten Flächen aus der Produktion herausgenommen und für Naturentwicklung freigegeben werden. Die Effekte der Klimaänderung verstärken dieses Argument.

Dabei sollte es um erheblich größere Teile der gesamten landwirtschaftlichen Fläche gehen als zur Zeit für den Naturschutz zur Verfügung stehen. Während der Veranstaltung am 11. November wurden unterschiedliche Strategien zwischen Segregation und Integration angesprochen und diskutiert. Nur durch Segregation – Bildung von Naturreservaten und Nationalparks – wird die Natur in der Landwirtschaft nicht zu retten sein. Ohne eine naturfreundlichere Landwirtschaft wird es nicht gehen. Fazit: ohne den Landwirt wird die Natur nicht zu retten sein. Die Umstellung auf naturfreundlichere Landwirtschaft soll für den Landwirt in erster Linie wirtschaftlich attraktiv sein. Nur sehr wenige Landwirte werden aus Liebe für die Natur auf einen Teil ihres bereits niedrigen Einkommens verzichten wollen. Die heutigen Regeln der EU-Finanzierung sind dafür nicht günstig. Dagegen kann der Landwirtschaft noch immer von den günstigen Bedingungen am Bioenergiemarkt profitieren und mit Gewinn sein Land massiv auf Maisanbau umstellen. Noch abgesehen davon, dass Maisanbau keinen überzeugenden Beitrag zur Klimapolitik leistet, ist er für den Naturschutz eine Katastrophe.

Aus dem Vortrag von Christoph Leuschner und der von Hermann Hötker moderierten Diskussion zwischen Norbert Schäffer und Martin Flade wird offensichtlich, dass man sich zwar über die Details konkreter Naturschutzstrategien streiten kann, aber dass große Einigkeit darüber besteht, dass die für einen effektiven Schutz der mit der Landwirtschaft verbundenen Natur grundsätzlich die Rahmenbedingungen fehlen. Schutz der Natur – oder etwas enger formuliert Schutz der Biodiversität – hat nicht die gleiche Priorität als Klimaschutz. Von der Biodiversitätskrise geht nicht die unmittelbare Bedrohung aus als vom Zusammenbrechen des Klimas. Die direkten wirtschaftlichen Schäden durch den Zurückgang der Natur sind – trotz Bestrebungen in diese Richtung durch TEEB usw. – nicht immer klar oder gar nicht sichtbar. Naturschutz hat keine politische Priorität, nicht in Deutschland und international auch nicht.

Auch der Schutz ästhetisch attraktiver Landschaften hat in Deutschland keine Priorität, vielleicht in Deutschland noch weniger als zum Beispiel im Vereinten Königreich. Das war das Thema des m.E. etwas komplizierten Vortrages von Werner Nohl. Der Vortrag kann verstanden werden als ein Plädoyer für die bessere Einbeziehung ästhetischer Werte in den Naturschutz. Obwohl ich grundsätzlich damit einverstanden bin, schöne Landschaften zu schützen und aus diesem Grunde die Vernichtung schöner Landschaften durch Windkraftanlagen mich absolut nicht begeistern kann, geht es bei Naturschutz und Landschaftsschutz über zwei getrennte Bereiche, die man besser getrennt halten sollte. Naturschutz ist der Schutz der Natur, d.h. der Pflanzen, Tiere, Lebensgemeinschaften, usw., die sich relativ ungestört durch menschliche Einflüsse entwickeln können. Beim Landschaftsschutz steht nicht die Natur sondern die subjektiv oder kulturell bedingte menschliche Erfahrung zentral. Natur ist nicht immer schön, und schön ist nicht immer natürlich. In der praktischen Politik kommen Naturschutz und Landschaftsschutz oft zusammen, als Teile eines Zielbündels bei Raumordnung und Landschaftsplanung. Die Argumentation von Werner Nohl führt aber zu einem unklaren Naturbegriff. Für den effektiven Naturschutz bedarf es scharfer und gut definierter Begriffe.

Der Vortrag von Tim Nebel über „Vorbilder zur Nachhaltigkeit“ kam als eine Überraschung. Das Thema – konzentriert auf die Überzeugungskraft von Bildern im Vergleich zu anderen Kommunikationsmitteln – ist sicherlich interessant, aber mir war die Bedeutung für das Thema Naturschutz nicht von vornherein klar. In einer professionell gemachten Präsentation referierte Tim Nebel über die Macht und Überzeugungskraft von Bildern. Dabei betonte er, dass Bilder etwas können, was Wörter nicht können, z.B. blitzschnell über Emotionen Inhalte und Zusammenhänge vermitteln. Wer das Produkt „Natur“ vermarkten will, sollte das verstehen. Lange und komplizierte Texte mit wissenschaftlichem Jargon verfehlen in der Regel das Ziel. Das gilt umso stärker, wenn die Botschaften negativ und normativ („mit Zeigefinger“) formuliert werden. Was man brauche ist „ecotainment“ mit Hilfe attraktiver und emotional ansprechender Bilder.

Herr Nebel fragte sich: „Was können Bilder, was Wörter nicht können?“. Seine Schlussfolgerungen hätten ein wenig anders ausgesehen, wenn er auch eine zweite Frage gestellt hätte: „Was können Wörter, was Bilder nicht können?“ Dann hätte er vielleicht die Gefahren einer rein auf (emotional ansprechenden) Bildern stützenden Definition der Wirklichkeit entdeckt. Obwohl er in seiner Präsentation klar gezeigt hat, wie man mit dem Weglassen bestimmter Bildelemente den emotionalen Wert und damit die vermittelte Botschaft manipulieren kann, hat er über die Gefahren der Bildmanipulation nicht gesprochen.

 

tt

Eine auf emotionalen Bildern stützende Kommunikation des Naturschutzes könnte genau die falschen Inhalte (bis hin zu groben Unwahrheiten) vermitteln. Ein schönes Beispiel hier ist die Moorschutzkampagne von BUND mit dem Slogan „Torf Tötet“. Das Bild ist ein Frosch durchbohrt durch eine Heugabel. Mit der Kampagne wollte BUND die Torfproduktion in Deutschland verhindern. Das Bild suggeriert, dass Torf in Deutschland aus natürlichen Mooren stammt. Das ist aber längst verboten. Alle natürlichen Moore sind geschützt. Torf wird ausschließlich aus degradierten und landwirtschaftlich genutzten Torfböden produziert, die ohne Torfproduktion sowieso durch Oxydation als CO2 in die Atmosphäre verschwinden würden. Nach der Torfproduktion werden in Deutschland solche Flächen in der Regel wiedervernässt. Im Ergebnis steigt der Naturwert. Die BUND-Kampagne trägt dazu bei, dass die Torfproduktion aus Deutschland in die intakten Moorgebiete im Baltikum auswandert. Kostbare Natur geht dadurch verloren. Die wirkliche Bedrohung der Biodiversität auf den degradierten Moorböden in Deutschland ist die intensive Landwirtschaft, die durch Kuhlung die Bodenstruktur vernichtet und naturnahe Wiedervernässung nicht mehr möglich macht. Das Bild „Torf Tötet“ vermittelt Unwahrheiten und trägt mehr zur Vernichtung als zum Schutz der Moore bei.

Kommunikation auf der Basis emotional ansprechender Bilder ist potentiell gefährlich. Diese Gefahren sieht man nicht nur in der Konsumentenkommunikation, sondern werden zunehmend aktuell in der schnellen Kommunikation politischer Konzepte und Strategien. Ohne inhaltliche Basis werden sie über attraktive Bilder in die Politik transportiert. Ein gutes Beispiel ist das Konzept „circular economy“, ein Wunschbild einer abfallfreien Gesellschaft mit lückenloser Schließung aller stofflichen Kreisläufe. Dieses Konzept, das nicht nur gegen das zweite Hauptgesetz der Thermodynamik verstößt, sondern auch durch viele praktische Probleme in der Regel nicht einfach umgesetzt werden kann, wird sogar von der EU-Kommission zum Grundstein der Abfallpolitik gemacht, nicht auf der Basis einer inhaltlichen Analyse sondern auf der Basis eines attraktiven Bildes. „Circular Economy“ ist auch deshalb so attraktiv, weil – was jeder Werbespezialist weiß – Kreise immer attraktiver sind als jede andere Basisform. Endloses Wachstum ohne Begrenzungen durch „circular economy“: wer könnte dagegen sein?

Wer den Ratschlägen von Herrn Nebel folgt, kann sicherlich das „Produkt“ Natur besser vermarkten. Ob es dabei um sinnvolle Strategien, leere Phantasien oder Lügen handelt, macht keinen Unterschied. Das „toolbox“ ist gleich. „Ecotainment“ kann Spaß machen, aber dessen positiver Beitrag zu Naturschutz ist nicht garantiert.

Aus einem etwas anderen Blickwinkel fragte sich Sarah Zierul, wie man den Einfluss des Konsumenten auf Naturschutz erhöhen könnte. Die Basis ihrer Argumentation war eine Analyse des Bananenmarktes, der Bananenlieferkette und der Rolle der Konsumenten. Das Ergebnis ihrer Analyse ist nicht neu oder überraschend: nur eine ganz kleine Gruppe von Supermärkten ist in Deutschland für den Einkauf fast aller in Deutschland konsumierten Bananen verantwortlich und der Konsument könnte durch Druck auf diese Unternehmen die Nachhaltigkeit – inklusive Naturschutz – positiv beeinflussen. Zwei Faktoren aber verhindern dies: die extrem kleinen Margen im Bananengeschäft und die fehlende Motivation der Konsumenten, einen Cent mehr für Nachhaltigkeit auszugeben.

Die logische Schlussfolgerung aus Zieruls Ausführung ist einfach aber wurde von ihr nicht explizit gemacht: Nur über den Markt geht es nicht. Die Definition und Umsetzung von Naturschutzzielen kann nicht dem Markt, und sicherlich nicht dem Konsumentenmarkt, überlassen werden. Naturschutz, der Schutz eines öffentlichen Gutes, ist keine Endverantwortung der Privatwirtschaft. Die Privatwirtschaft in Kooperation mit ihren „stakeholders“ wie NGOs kann viel Beitragen, zum Beispiel durch die Entwicklung und Anwendung von Zertifizierungssystemen (Bio, Fair Trade, FSC, RSPO, etc.). Letztendich wird Naturschutz ohne staatliche Politik nie hinreichend umgesetzt werden. Naturschutz als eine „Vermarktungsaufgabe“ zu definieren, wie in der Werbeagentursprache von Herrn Nebel, kann interessante Gesichtspunkte öffnen, aber lenkt vom Hauptthema ab. Natur ist ein öffentliches Gut. Naturschutz bedarf der staatlichen Politik, einschließlich der Anwendung ordnungspolitischer und ökonomischer Instrumente. In der Schlussdiskussion wurde das von Michael Otto klar gesagt: die Politik muss dafür sorgen, das externe Kosten internalisiert werden. Dann wird sich der Markt entsprechend in die gute Richtung bewegen.

Die Politik aber ist nicht motiviert. Bei der Landwirtschaft geht es dabei in erster Linie um die europäische Agrarpolitik und vor allem um den vernünftigen Einsatz bestehender und neuer Finanzierunginstrumente im Interesse des Naturschutzes. Der Weg über die Konsumentenkommunikation ist bestenfalls ergänzend, aber sollte heute nicht das Hauptthema sein. Das Hauptthema ist die Beeinflussung europäischer Politik auf der Basis vernünftiger Naturschutzziele in Anerkennung der von Leuschner und anderen hervorgehobenen Fakten und der zur Verfügung stehenden und sich entwickelnden Erkenntnisse über die Effektivität konkreter Naturschutzstrategien in der Agrarlandschaft. Wir dürfen dabei nicht nur über attraktive Bilder kommunizieren. Die Botschaft ist nicht einfach in der Form von „ecotainment“ zu Formulieren. Wir müssen einen Weg finden, eine Botschaft zu vermitteln, die an sich wenig Spaß macht: so wie es heute geht, kann es nicht weitergehen. Wenn wir die Natur erhalten wollen, heißt das Begrenzungen an Konsumverhalten und Wachstum. Können wir eine solche Botschaft „ohne Zeigefinger“ bringen?

Reinier de Man
Leiden, 13. November 2015
reinier.de.man@rdeman.nl

____